Cómo diseñar una encuesta telefónica que la gente responda

Qué es una encuesta telefónica automática

Es una llamada saliente que atiende una máquina en lugar de una persona. Un IVR reproduce un mensaje grabado o sintetizado, hace las preguntas una a una y registra la tecla que pulsa quien responde. Sirve para medir satisfacción después de un servicio, confirmar datos o hacer sondeos sencillos a muchas personas a la vez.

Su ventaja es la escala: no ocupa agentes. Su límite, que no hay nadie para aclarar una pregunta mal entendida. Todo el diseño gira en torno a ese límite.

Cinco reglas de diseño

1. Preséntate en la primera frase: quién llama, para qué y cuánto va a durar.
2. Pocas preguntas. Cada pregunta de más pierde gente; tres a cinco suele ser el techo razonable.
3. Una idea por pregunta. «¿Le atendieron rápido y bien?» son dos preguntas.
4. Escalas que quepan en una tecla: de 1 a 5, o de 0 a 9. Una escala de 0 a 10 obliga a pulsar dos teclas para el 10.
5. Di qué tecla es qué en cada pregunta, y repite la pregunta si no hay respuesta.

Un ejemplo de encuesta de satisfacción

1. Presentación: «Hola, le llamamos de parte de la empresa para una encuesta de tres preguntas sobre la visita técnica de ayer. Durará menos de un minuto».
2. Pregunta 1: «Del 1 al 5, ¿cómo valora la puntualidad del técnico? Pulse un número del 1 al 5».
3. Pregunta 2: «¿Quedó resuelta la avería? Pulse 1 para sí, 2 para no».
4. Pregunta 3: «Del 1 al 5, ¿recomendaría nuestro servicio? Pulse un número del 1 al 5».
5. Cierre: «Gracias por su tiempo. Hasta pronto».

Tres preguntas, una idea cada una, escalas de una tecla y una pregunta de sí o no que sirve para actuar: quien pulsa 2 en la segunda tiene una avería sin resolver, y esa respuesta debería llegar a alguien que pueda llamarle.

Cuándo llamar

Una encuesta de satisfacción funciona mejor cerca del servicio que evalúa: el mismo día o el siguiente. Llamar a horas razonables y respetar las listas de no llamar es tan importante como en cualquier campaña saliente. Qué exige la ley en cada país es una cuestión jurídica que este artículo no resuelve.

Qué medir

• Tasa de contacto: cuántas llamadas contesta alguien.
• Tasa de finalización: cuántos llegan a la última pregunta. Si cae en una pregunta concreta, esa pregunta es el problema.
• Distribución de respuestas por pregunta, y su evolución entre versiones.

Cambiar una pregunta cambia la encuesta. Por eso conviene versionarla: comparar resultados de dos redacciones distintas como si fueran la misma lleva a conclusiones falsas.

Errores frecuentes

• Preguntar lo que ya se sabe. Si el sistema tiene el dato del servicio, no hace falta pedir al cliente que lo confirme.
• Llamar desde un número que nadie reconoce ni puede devolver. Quien recibe la llamada tiene que poder saber quién era.
• Cambiar la encuesta a mitad de campaña sin cambiar de versión, y mezclar después los resultados.
• Medir la media y no mirar las respuestas malas una a una: el valor de una encuesta está en los casos que piden una acción.

Hacer algo con los resultados

Una encuesta que nadie mira no sirve. Lo útil es que una respuesta mala dispare algo: una llamada de un agente, una PQR, un aviso al responsable. Para eso los resultados tienen que salir de la herramienta de encuestas hacia donde se trabaja, por API o por webhook.

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